Meios & Publicidade – ESPECIAL MARKETING DE INFLUÊNCIA
A nossa CEO, Ana Marques, juntamente com as agências Samyroad, Notable, SA365, Luvin e Adagietto, participaram no dossier especial Marketing de Influência, Julho 2022.

Como avaliar e remunerar o marketing de influência, em que ponto está a aposta das marcas no TikTok, o poder da influência junto das marcas, são alguns dos temas em destaque na capa desta quinzena do Meios & Publicidade, que dedica um trabalho especial aquela que é uma das disciplinas que mais evoluiu nos últimos anos.

Publicamos aqui as respostas da CEO da Milenar às questões colocadas pelo jornalista Rui Oliveira Marques.

Se no início da disciplina de marketing de influência, os likes, seguidores e views eram consideradas as métricas mais relevantes, que métricas devem ter agora tidas em conta para avaliar o perfil e o desempenho de um influenciador quando cria para uma marca?

Os likes, seguidores e views nunca foram, para a Milenar Influence Media, os fatores determinantes para escolher o perfil de um criador de conteúdo ou de um influenciador. Sim, são métricas consideradas, mas em conjunto com outros indicadores quantitativos, tais como: engagement do criador, engagement médio do segmento de mercado, matriz de relação de marca e influenciador; e métricas qualitativas: relevância do conteúdo, credibilidade no tema, autenticidade do criador .

Enquanto agência de marketing de influência, a nossa solução é a escolha do melhor perfil que conjuga: conexão, e afirmo: quase perfeita, entre marca – influenciador – comunidade (quer da marca, quer do influenciador). Só assim, a mensagem da campanha pode alcançar o impacto que o cliente deseja.

Temos uma equipa dedicada exclusivamente aos reports, quer dos criadores de conteúdo, quer às campanhas. No final de cada campanha realizada, o nosso cliente recebe um relatório com todas as métricas referentes à sua campanha. O trabalho nunca termina após a publicação, é preciso avaliar, estudar e comparar os valores para compreender o mercado e posicionamento da marca junto da comunidade.

A relação da agência com os influenciadores costuma ter previstas cláusulas de remuneração dependentes do desempenho e do sucesso da colaboração?

Na Milenar não somos defensores de campanhas que tenham por base apenas a conversão. O trabalho do influenciador não é de performance.
Hoje existem muitas solicitações para que a remuneração aos influenciadores passe por um fee acordado e ainda um “sucess fee” que depende da obtenção de determinados objetivos: tais como: a quantidade de downloads de uma app e a utilização de códigos de desconto dados pelo influenciador.
A nossa agência compreende que o talento não pode ser medido apenas em resultados imediatos. E é aqui que a nossa equipa de métricas, que na resposta anterior indiquei, têm um papel muito importante na escolha do perfil certo para a comunicação da campanha.
E mais acrescento, as marcas que definem um plano de marketing de influência anual estão à frente nos resultados daquelas que só ocasionalmente o fazem. Bons resultados, como qualquer outro negócio, exigem, no que toca à influência: consistência e regularidade. O sucesso não está só do lado do criador de conteúdo, é importante compreender isto.

De uma forma resumida, quais os formatos, recursos ou redes sociais que considera que estão, atualmente, em ascensão no mercado português?

O vídeo é o formato escolhido pelas marcas, e assim temos o reels no Instagram e a plataforma Tik Tok que só usa o formato vídeo.
Os conteúdos de vídeo são de consumo rápido e com um nível de engagement maior.
Para as audiências, as plataformas continuam a ser distintas de acordo com a geração que estamos a considerar. A Alfa tem o Tik Tok e o You Tube como plataformas preferenciais; a Z o Instagram e também o Tik Tok; a geração Millennium o Instagram e o formato Podcast.

E quais são os formatos, recursos ou redes sociais que estão em declínio?

É quase tentador nomear determinadas redes sociais como old-school, mas o mercado é dinâmico e o consumidor variado. Há redes sociais que outrora tiveram um sucesso transversal a todas as gerações, e hoje representam um determinado nicho, mas continuam a funcionar. E na influência, a comunicação é sempre adaptada à audiência. Por isso, nunca é de descurar a eficiência de todas as redes sociais.
As redes sociais são uma incógnita na sua evolução, não é certo fazer previsões, mas a maior parte perdura no tempo através da segmentação natural do mercado.

Em que ponto está a aposta das marcas portuguesas no TikTok? Ainda é uma rede com uma presença e investimentos tímidos por parte das marcas ou é já relevante?

O número de criadores no TikTok disparou. Desde o início do ano, o número de campanhas na plataforma aumentou mais de 90% face a 2021.
No caso da Milenar, muitas marcas já tomaram consciência do sucesso e pedem-nos campanhas focadas exclusivamente no TikTok.

As marcas não podem continuar a ignorar a sua presença nesta plataforma, até porque a audiência Portuguesa está a crescer, e vai continuar!

Qual considera ser a tendência mais relevante no marketing de influência que vai marcar o ano de 2022 em Portugal?

Destaco os micro influenciadores. Os responsáveis de Marketing e Comunicação perceberam que o poder de conversão de comunidades mais pequenas e fiéis, resulta num retorno maior para as marcas.
A Milenar está cada vez mais a trabalhar com os micro influenciadores.
Tendências à parte, o reconhecimento da autenticidade e da credibilidade do influenciador é, finalmente, compreendido pelas marcas. Este reconhecimento é fundamental nas decisões em relação às campanhas. E mais acrescento, os próprios criadores de conteúdo e influenciadores também já perceberam que a influência nunca foi, e nunca será, um trabalho de tirar fotografias com um produto. Tem de existir método e objectivos definidos na forma de comunicar nas suas próprias redes. Um fio condutor nas suas publicações, uma identidade própria. Só assim há o match certo: influenciador – marcas – comunidades.

Pode dar um exemplo de um projeto desenvolvido pela agência em que a componente de marketing de influência tenha sido decisivo para o sucesso de uma iniciativa/campanha de um cliente?

As marcas que englobam na sua estratégia anual a componente de influência são sempre bem sucedidas.
É no digital que acontecem as opiniões que temos em consideração, e essas opiniões representam pessoas, pessoas que são influenciadores. Marcas que ainda estão presas apenas aos meios tradicionais estão a perder a transmissão da sua mensagem.
E curiosamente, vou dar um exemplo com uma campanha feita para uma livraria – a maior livraria online portuguesa, a Wook, com a qual trabalhamos desde 2021.
A campanha desafiou influenciadores a partilharem as suas leituras. #WookMeUp! teve como objetivo gerar uma maior visibilidade e awareness da marca. Em termos quantitativos a campanha teve resultados extremamente positivos: previa um objetivo de 657 K impressões orgânicas, para 70 conteúdos nas redes dos influenciadores, e cumpriu na íntegra com um total de 1 M (+65%) impressões orgânicas.